“活下去”“平安度過”“希望能跨過續(xù)費(fèi)大考”………這是六部委針對在線教育出臺最新政策后所影響的眾生相。7月15日，教育部會同中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、公安部、廣電總局、全國“掃黃打非”辦等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》，系國家層面頒布首個(gè)專門針對校外線上培訓(xùn)活動的規(guī)范性文件。讓創(chuàng)業(yè)者意外的是，這次政策法規(guī)相比去年線下行業(yè)政策承壓“溫和”很多，并未對行業(yè)造成致命性打擊，更多起到規(guī)范行業(yè)的作用。
整頓風(fēng)潮下，線下教育機(jī)構(gòu)格局發(fā)生巨大變化，線下轉(zhuǎn)型線上教育意愿強(qiáng)烈，在線教育滲透率提升。“去年，大批線下教育因政策調(diào)整而關(guān)門，也加劇了線上教育的競爭?！斌肟萍糃EO江濤認(rèn)為，隨著消費(fèi)場景遷移和升級，在線教育由于打破了空間和時(shí)間的限制，在運(yùn)營上相對便利，在線模式接受程度越來越高，搶奪生源與資本、燒錢推廣軍備競賽暑期檔、裁員與籌備上市等動作成為常態(tài)。精細(xì)化運(yùn)營將成為在線教育市場可搭乘的紅利快車。
01在線教育很“雷” 日子卻并不好過
溫和的政策監(jiān)管以及合規(guī)后的可作為空間加大，讓在線教育成為自2013年元年以來的“新寵”。據(jù)艾瑞研究報(bào)告顯示，中國K12在線教育市場以每年30%的增長速度遞增，今年市場規(guī)模已達(dá)到648.8億，按照這個(gè)趨勢，到2022年將達(dá)到1503.4億市場規(guī)模。有業(yè)內(nèi)人士稱，在線教育平臺所面臨的挑戰(zhàn)不是政策如何要求，而是在符合政策要求的情況下做好產(chǎn)品，不斷靠近用戶、迭代產(chǎn)品、尋找最好的技術(shù)，進(jìn)而不斷改善一線教學(xué)環(huán)境，提升線上教學(xué)和管理的體驗(yàn)。
螳螂科技表示：“盡管‘互聯(lián)網(wǎng)教育和互聯(lián)網(wǎng)買菜’成為了‘風(fēng)口’，但在線教育平臺的日子并不好過”。相對溫和的政策監(jiān)管下，精細(xì)化運(yùn)營、低成本搶奪師資與生源等任務(wù)成為各家平臺迫在眉睫的競爭點(diǎn)，包括1V1課程向小班課、大班課的轉(zhuǎn)型，流量向抖音等短視頻投放平臺的傾斜，降低成本、完善成本營收報(bào)表等。
拿在線1V1的例子來說，無論用戶規(guī)模有多大，在線1V1模式無法回避的問題就是高獲客成本，部分1V1機(jī)構(gòu)獲客成本已經(jīng)飆升至上萬元。上萬元如果不能成功實(shí)現(xiàn)續(xù)報(bào)，那么招來的學(xué)生基本沒有利潤可圖，這種情況將直接導(dǎo)致企業(yè)陷入現(xiàn)金流極不穩(wěn)定的狀況，加劇資本鏈斷裂、財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)性。同時(shí)，隨著在線教育生源搶奪激烈，行業(yè)亂象也開始浮出水面。由于1V1的高獲客成本致使公司銷售成本過高，師資教研空間被壓縮，出現(xiàn)了教師非專業(yè)化、課程質(zhì)量不高等現(xiàn)象，僅去年10月，學(xué)霸1對1、理優(yōu)1對1相繼被爆出資金鏈斷裂，亦有一些獨(dú)角獸或準(zhǔn)獨(dú)角獸，正試圖通過削減銷售人員數(shù)量、提高銷售人員單位產(chǎn)能等手段來降低獲客成本。
盡管在線教育不需要支付線下教學(xué)點(diǎn)的房租及其他固定支出，但在線1V1的運(yùn)營費(fèi)用（營銷、產(chǎn)品研發(fā)和管理費(fèi)用）卻遠(yuǎn)高于線下。尤其由于目前市場尚處于發(fā)展初期，產(chǎn)品研發(fā)和管理費(fèi)用的規(guī)模效應(yīng)還未形成，螳螂科技表示，部分機(jī)構(gòu)的線上1V1營銷成本已經(jīng)占到總體支出的六成以上，且續(xù)費(fèi)成難以回避的“大考”。
02為獲客，投放“盲區(qū)”或成“雷區(qū)”
亂象之中，在線教育想要活下去的最大的“殺手锏”就是：廣告投放。據(jù)報(bào)道，“跟誰學(xué)”在紐交所上市，并在招股書中可以看到某個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了盈利，主講老師通過率連年低于2%，其商業(yè)模式主打利用互聯(lián)網(wǎng)效率最大限度地規(guī)模化稀缺教育資源，以優(yōu)秀師資資源和良好用戶體驗(yàn)降低學(xué)習(xí)成本與獲客成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?/p>
但這種實(shí)現(xiàn)規(guī)?；坝钡膫€(gè)例，在行業(yè)人士看來仍是“霧里看花”，虛高的市值和過分押注名師所帶來的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。一家時(shí)間非常短的在線教育企業(yè)，其中蘊(yùn)藏著的風(fēng)險(xiǎn)更大，雖然短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但檢驗(yàn)教育機(jī)構(gòu)能夠跑的更長久還是口碑，也就是學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。
對于在線教育公司來說，單純依靠大面積廣告投放、邀請代言人等傳統(tǒng)獲客方式推廣的話，公司獲客成本高、轉(zhuǎn)化率低，但許多業(yè)內(nèi)公司依然選擇了這條道路。為了在今年暑假競賽中搶占更多份額，包括學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、掌門1對1等在內(nèi)的教育平臺分別投入以億元為單位的推廣費(fèi)用，包括傳統(tǒng)PC端、線下大屏、移動端的微信與頭條系等?！霸谫Y本寒冬的環(huán)境下，盲目燒錢風(fēng)險(xiǎn)很高?！比绻Ｊ侥：?，不惜一切代價(jià)盲目“燒錢”，卻忽略了深刻認(rèn)識和理解精細(xì)化運(yùn)營的重要性，這將使得創(chuàng)業(yè)中本就脆弱的資金鏈，一旦遇到外界資本的波動就會轟然崩盤。
螳螂科技表示，圍繞教育機(jī)構(gòu)的“心頭痛”，涌現(xiàn)出了很多提供新型營銷、運(yùn)營、管理服務(wù)的解決方案提供商，針對教育行業(yè)獲客、咨詢、售后服務(wù)、數(shù)據(jù)分析等場景，提供一站式解決方案，“然而這些對于用戶的行為產(chǎn)生的判斷,有些算法本質(zhì)上來說同樣也會產(chǎn)生新的‘投放盲區(qū)’”。
03精細(xì)化運(yùn)營可搭乘紅利快車
在線教育行業(yè)競爭環(huán)境激烈，各大在線教育機(jī)構(gòu)不得不謀求自身轉(zhuǎn)型與升級，營銷推廣策略調(diào)整、教學(xué)水平、服務(wù)質(zhì)量、管理和前沿技術(shù)提升等方面成為在線教育重點(diǎn)關(guān)注的方向。其中，螳螂科技CEO江濤認(rèn)為，未來3-5年精細(xì)化運(yùn)營是快速提升利潤的必經(jīng)之路。如果還是粗暴的靠感覺靠經(jīng)驗(yàn)去運(yùn)營機(jī)構(gòu)的公司必定難以立足。10年前，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)你瀏覽百度的網(wǎng)頁，你會普遍看到各種插件推廣、彈窗廣告等等，這些彈窗就好似牛皮癬一樣，想關(guān)掉都不行。盡管用戶體驗(yàn)極其不好，但這是一個(gè)“賣方”占絕對優(yōu)勢的時(shí)代。而那時(shí)候運(yùn)營所需要做的事情就是不斷地轟炸式投放廣告，而把用戶體驗(yàn)居于次要地位。
而移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與10年前已經(jīng)大不相同。運(yùn)營要以用戶為中心，一切運(yùn)營圍繞用戶，沒有用戶你就生存不下去。精細(xì)化運(yùn)營，就是結(jié)合渠道、轉(zhuǎn)化流程和用戶行為數(shù)據(jù)，對流失率較高的用戶環(huán)節(jié)展開針對性的運(yùn)營活動，以提升整體的目標(biāo)轉(zhuǎn)化率。而在高速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營可以通過專業(yè)工具來快速高效地實(shí)現(xiàn)?！拔覀兩疃热诤贤茝V、銷售、教務(wù)、網(wǎng)校全鏈條閉環(huán)式服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)全流程精細(xì)化運(yùn)營。”
“我們將在線教育機(jī)構(gòu)的線上渠道推廣、線上營銷活動、線上管理等業(yè)務(wù)鏈通過強(qiáng)大完備的‘SAAS’平臺能力進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，智能化地幫助在線教育機(jī)構(gòu)的市場、銷售、服務(wù)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)移動化、數(shù)字化運(yùn)營管理?！迸c其它云服務(wù)解決方案供應(yīng)商不同的是，螳螂科技打通了全鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，所有數(shù)據(jù)同一平臺自動流轉(zhuǎn)，各個(gè)環(huán)節(jié)處理情況實(shí)時(shí)追蹤，避免信息傳輸中的消耗，通過精細(xì)化運(yùn)營，用最小的成本，挖掘最大的流量價(jià)值。
螳螂科技對于數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用及開放，使得云計(jì)算及大數(shù)據(jù)分析成為在線教育機(jī)構(gòu)生存的“水電煤”，成為一種基礎(chǔ)資源。精細(xì)化運(yùn)營有了足夠的技術(shù)支撐，應(yīng)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)挖掘用戶數(shù)據(jù)，并進(jìn)一步迭代優(yōu)化產(chǎn)品，使個(gè)性化針對性運(yùn)營成為可能。螳螂科技也是國內(nèi)最早提出精細(xì)化運(yùn)營的云服務(wù)平臺，通過數(shù)據(jù)挖掘分析，整體打通流量推廣、用戶交互、預(yù)約、到訪、成單、后續(xù)服務(wù)的整個(gè)數(shù)據(jù)鏈條，徹底打破數(shù)據(jù)孤島，建立全流程的數(shù)據(jù)分析體系，幫助在線教育機(jī)構(gòu)大幅提升運(yùn)營和戰(zhàn)略決策能力。
“在線教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級需求將長期存在，而SCRM系統(tǒng)精細(xì)化運(yùn)營可以說是在線教育機(jī)構(gòu)大數(shù)據(jù)掘金的‘絲綢之路’?！边@條路已經(jīng)成為在線教育通向互聯(lián)網(wǎng)+教育紅海的必走之路。
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